Account Based Marketing: Warum dein "ABM" wahrscheinlich nur teures Targeting ist

Ist dir aufgefallen, dass es um Account Based Marketing (ABM) in letzter Zeit ruhiger geworden ist? Vor einigen Jahren konnte man LinkedIn nicht öffnen, ohne von einem neuen "ABM-Guru" angebrüllt zu werden. Jetzt herrscht Stille.

Ich glaube, das hat einen einfachen Grund: Die Realität hat den Hype eingeholt.

Viele Unternehmen haben gemerkt, dass echtes ABM harte Arbeit ist und nicht einfach ein Tool, das man anschaltet. Und noch schlimmer: Viele nutzen den Begriff völlig falsch.

Das Missverständnis: Gutes Targeting ist noch kein ABM

Das Grundproblem ist die Definition. Wenn ich mich mit Gründern oder Marketing-Kollegen unterhalte, höre ich oft: "Wir machen jetzt ABM. Wir haben unseren Ideal Customer Profile (ICP) definiert und schalten jetzt LinkedIn Ads genau auf diese Zielgruppe."

Tut mir leid, aber das ist kein Account Based Marketing. Das ist einfach nur vernünftige Segmentierung. Oder anders gesagt: Du hast endlich deine Hausaufgaben im Targeting gemacht.

Der "Market of One": Ein Account ist ein Markt

Wirkliches Account Based Marketing geht auf eine sehr spezifische Definition zurück: Der Versuch, einen einzelnen Account – also ein einzelnes Unternehmen – wie einen eigenständigen Markt zu behandeln. Ein "Market of One".

In meiner Welt, im Bereich B2B Software, ist ein Großunternehmen keine homogene Masse. Es ist ein Ökosystem. Da gibt es den Anwender im Engineering, der das technische Problem hat. Da gibt es den IT-Leiter, der Angst vor der Integration hat. Und den CFO, der nur den ROI sieht.

Und es geht noch tiefer: Diese Unternehmen sind oft in völlig unterschiedliche Divisionen und Geschäftsbereiche zersplittert. Die Automotive-Sparte hat andere Business Pains und strategische Initiativen als die Aerospace-Division nebenan. Das bedeutet, du kannst nicht eine generische Kampagne über den ganzen Konzern kippen. Du musst jeden Bereich individuell verstehen und mit spezifischen, unterschiedlichen Marketing-Plays adressieren.

Wenn du ABM ernst nimmst, erstellst du für dieses eine Unternehmen mehrere, individuelle Marketingaktivitäten. Du entwickelst Messaging, das exakt auf die Pains dieser spezifischen Unterabteilungen und Personen zugeschnitten ist. Du recycelst kein Whitepaper, du schreibst – überspitzt gesagt – eines nur für sie.

Und genau hier kollidiert der Hype mit der Business-Realität.

Der 5.000-Dollar-Fehler

Die Grundproblematik bei diesem Ansatz ist der massive Aufwand. Um ein Unternehmen wirklich als Markt zu verstehen, musst du tief in die Recherche gehen. Du musst Geschäftsberichte lesen, Organigramme verstehen und die interne Politik durchdringen.

Lass uns das mal durchrechnen: Wenn du ein SaaS-Produkt verkaufst, das einen Average Deal Value (ACV) von 5.000 Dollar hat, macht echtes ABM keinen Sinn. Du kannst nicht zwei Mitarbeiter drei Wochen lang beschäftigen, um Recherche zu betreiben und hyper-personalisierte Assets zu bauen, nur um am Ende vielleicht einen 5k-Deal zu landen. Die Customer Acquisition Costs (CAC) würden dir das Genick brechen.

ABM ist kein Marketing-Gag, es ist ein Investitions-Case.

Das Unternehmen auf der Gegenseite muss groß genug sein. Der Deal Value muss hoch genug sein – wir sprechen hier oft über sechs- oder siebenstellige Summen –, damit sich dieser Aufwand rechtfertigt.

Strategie statt Schrotflinte

Das bedeutet im Umkehrschluss: Du kannst ABM nicht skalieren wie eine Facebook-Ad-Kampagne. Du kannst das nicht für 500 Accounts gleichzeitig machen. Typischerweise reden wir hier von einer Handvoll ausgewählter Accounts – vielleicht fünf oder zehn, je nachdem wieviele Leute du darauf ansetzen kannst und über welchen Zeitraum.

Zwar hat uns die rasante Entwicklung von KI über die letzten ein, zwei Jahre extrem in die Hände gespielt - sie kann uns bei der aufwändigen Recherche massiv unterstützen und diese Prozesse beschleunigen. Aber machen wir uns nichts vor: Es bleibt nichtsdestotrotz ein hoher Aufwand. Die strategische Einordnung und die Erstellung wirklich relevanter Inhalte erfordern weiterhin menschliche Expertise und Zeit.

Die Auswahl dieser Accounts ist keine reine Marketing-Entscheidung. Hier müssen Sales und Marketing extrem eng zusammenarbeiten (Stichwort: Sales-Alignment). Wir müssen uns gemeinsam die Daten ansehen:

• Was wissen wir schon über den Account?

• Wo haben wir einen Zugang zum Buying Center?

• Wo lohnt sich der Ressourceneinsatz?

• Wie hoch schätzen wir die Abschlusswahrscheinlichkeit ein?

Es geht um Klasse statt Masse. Wir fokussieren uns ausschließlich auf Accounts, bei denen wir eine berechtigte Annahme haben, dass eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit besteht.

Der oft vergessene Hebel: Expansion statt Neukunden

Wenn wir über ABM sprechen, denken fast alle sofort an die Jagd nach dem neuen, großen Logo ("Net New Business"). Dabei liegt der größte Hebel oft viel näher: bei unseren Bestandskunden ("Expansion Revenue").

Einen Kunden, der unsere Lösung bereits einsetzt, strategisch auszubauen – sei es in eine neue Division, eine andere Ländergesellschaft oder durch Erhöhung der Userzahlen – ist ein klassischer ABM-Case. Und er hat einen riesigen Vorteil:

Wir können potentiell einen großen Teil der mühsamen Recherchearbeit sparen.

Wir sind schon "drinnen". Unser Customer Success Team oder der Sales Manager wissen bereits, wie der Kunde tickt. Wir kennen die internen Machtstrukturen und die technologische Landschaft. Und noch wichtiger: Wir haben oft interne Champions, die uns aktiv helfen können. Sie können uns die Türen zu anderen Abteilungen öffnen und uns Tipps geben, wo der Schuh im Nachbar-Bereich drückt.

ABM auf Bestandskunden anzuwenden, reduziert das Risiko und erhöht die Effizienz massiv. Wer ABM nur für die Kaltakquise nutzt, lässt bares Geld auf der Straße liegen.

Fazit

Es ist gut, dass es um ABM ruhiger geworden ist. Das zeigt, dass die Branche erwachsener wird. Wenn du "nur" gutes Targeting auf deinen ICP machst: Super, mach weiter so. Nenn es nur nicht ABM, dann sind auch die Erwartungen an die Conversion-Raten realistischer.

Aber wenn du wirklich große Deals im Enterprise-Umfeld jagst, dann ist ABM eines der mächtigsten Werkzeuge, die wir haben – vorausgesetzt, du bist bereit, die Arbeit reinzustecken, die VOR der ersten Kampagne passiert.